Andreea Gleeson, directrice générale de TuneCore (photo), nous explique ici l’importance exponentielle des réseaux sociaux dans la découverte de nouveaux titres et dans la carrière des artistes. Des plateformes comme TikTok, YouTube et Instagram ont bouleversé le marché de la musique en permettant aux jeunes talents de diffuser et de tester le potentiel de leurs morceaux auprès du public. Cette nouvelle donne reconfigure les rôles traditionnels des fans, des créateurs et des labels, dans une industrie où les artistes indépendants représentent la filière à la croissance la plus rapide.
Les artistes indépendants en plein âge d’or
En tant que PDG, j’essaie au maximum d’être en contact direct avec les artistes. J’adore connaître leur parcours et découvrir ce qui les anime. Ces derniers temps, je constate que le thème des réseaux sociaux et de la viralité revient régulièrement sur la table. Voir un de ses morceaux exploser sur les réseaux sociaux, c’est un peu comme attraper la foudre dans une bouteille : rare, mais tellement grisant !
Ces dernières années, les artistes indépendants ont constitué la filière de l’industrie musicale à la croissance la plus rapide. Et ce sont surtout les artistes DIY qui mènent la danse. Selon une étude commanditée par MIDIA, leur croissance a été de 34 % en 2020. Ce sont précisément les talents avec lesquels TuneCore travaille chaque jour : des artistes qui se sont affranchis des règles fixées par l’ancienne industrie musicale et qui distribuent leurs titres comme ils l’entendent.
Le rapport de MIDiA montre que les labels et les artistes indépendants ont connu une croissance supérieure à celle de l’ensemble de l’industrie musicale, avec un taux de 7 %. Le secteur des artistes indépendants se démarque, puisque c’est celui qui a connu la plus forte hausse au cours de ces derniers mois. En 2020, il a généré 1,2 milliard de dollars et augmenté sa part de marché collective de plus d’un point, pour atteindre 5,1 %.
Aujourd’hui, les artistes indépendants sont particulièrement bien placés pour exploiter au mieux les avantages proposés par les plateformes de musique numérique. À cet égard, des entreprises comme TuneCore leur offrent la souplesse que les maisons de disques ne peuvent pas leur apporter.
Les réseaux sociaux ont rebattu les cartes de l’industrie
Aujourd’hui, de plus en plus de titres sont découverts sur les réseaux sociaux. TikTok, par exemple, compte plus d’un milliard d’utilisateurs, soit trois fois plus que Spotify. L’année dernière, 70 artistes découverts sur cette plateforme ont signé avec des majors. D’ailleurs, 75 % des utilisateurs de TikTok affirment découvrir de nouveaux artistes sur la plateforme et 67 % d’entre eux se déclarent plus susceptibles de rechercher un titre sur une plateforme de streaming s’ils l’ont entendu sur l’application (selon l’étude Music Perceptions Research, menée par MRC Data, novembre 2020).
Lancée en 2020, YouTube Shorts est la toute nouvelle plateforme de vidéos courtes du géant du numérique. Cet été, elle générait plus de 15 milliards de vues quotidiennes dans le monde, soit plus du double des 6,5 milliards de clics qu’elle engendrait au moment de son déploiement dans le monde en mars 2021.
Quant à la fonctionnalité Reels d’Instagram, elle a été lancée en juillet 2020 et elle est désormais disponible dans 50 pays. Les utilisateurs consacrent 50 % de leur temps passé sur Facebook et Instagram à regarder des vidéos, Reels tenant le haut du pavé.
L’essor fulgurant des artistes indépendants couplé au rôle exponentiel des réseaux sociaux ouvre de nouveaux chemins de croissance dans l’industrie.
Étude de cas: Charlotte Sands, une carrière lancée sur les réseaux
En novembre 2020, l’artiste TuneCore Charlotte Sands rentrait chez elle pour Thanksgiving quand elle a décidé de publier une démo de Dress, un titre qu’elle a écrit sur Harry Styles qui portait une robe en couverture de Vogue. Quelques heures après, le temps qu’elle finisse son dîner, la vidéo TikTok était devenue virale. Dans les commentaires, les utilisateurs lui demandaient en masse de sortir le titre en entier : ils voulaient plus qu’un simple extrait.
C’est ce qu’elle a fait quelques jours plus tard en tant qu’artiste indépendante via TuneCore. En moins de 72 heures, son titre a battu des records d’écoute. Dress a intégré les playlists les plus prisées de Spotify, notamment Sorties du Vendredi, Teen Beats et Nouveautés Pop, mais aussi Fresh Finds Pop, dont l’artiste a été en couverture la semaine de l’intégration du titre.
Aujourd’hui, Charlotte Sands compte plus d’un million d’auditeurs mensuels sur la plateforme, tandis que son titre a atteint les 11 millions de streams. Sur TikTok, la vidéo originale caracole désormais à 1,3 million de vues. L’artiste a signé un contrat avec Believe, la maison-mère de TuneCore, et a sorti un nouvel EP à l’automne. Enfin, elle a terminé son année en sillonnant les États-Unis pour faire la première partie de Yungblud.
Tout ça a commencé par la publication d’une démo sur TikTok.
Si le titre est bon, il attirera l’attention des fans, qui participeront proactivement à sa popularité.
Contrairement aux grandes maisons de disques, les artistes indépendants ne disposent pas de grands départements de promotion dont la seule mission est de réussir à diffuser leurs titres à la radio. À mesure que les courtes vidéos sur des plateformes comme TikTok, YouTube Shorts et Reels continuent de gagner en popularité, les médias traditionnels, comme la radio, voient leur fonction de radars de nouveaux titres décliner. Aujourd’hui, la musique se découvre sur les réseaux sociaux : si le titre est bon, il attirera l’attention des fans, qui participeront proactivement à sa popularité.
TuneCore a toujours mis ses artistes au premier plan, et c’est aussi une priorité pour moi. Nous voulons aider plus d’artistes indépendants à devenir des musiciens actifs. C’est pourquoi nous travaillons constamment à créer des solutions qui puissent leur faciliter la vie et résoudre leurs problèmes.
Nous nous sommes rendu compte de la nécessité de réduire les obstacles qui se dressent devant les artistes pour faire découvrir leur musique sur les plateformes sociales, mais aussi de simplifier le passage d’un titre viral sur les réseaux aux plateformes de streaming et de téléchargement.
Nous sommes donc très heureux d’avoir lancé un service unique qui permette aux artistes d’optimiser leur utilisation des réseaux sociaux et de générer des revenus tout en expérimentant leurs titres et en prenant la température de leur succès potentiel. Après tout, si ce sont les fans qui font ou défont la carrière d’un artiste, pourquoi ne pas les laisser décider de ce qu’ils veulent entendre dès le départ ?
Grâce à cette nouvelle option, qui permet d’alléger et de simplifier un processus pénible et compliqué, les artistes ont l’opportunité de distribuer un nombre illimité de chansons sur les catalogues musicaux des principaux réseaux sociaux (TikTok, YouTube, Instagram et Facebook), sans verser d’acompte.
Ainsi, si un artiste ne se sent pas prêt à diffuser sa musique sur des DSP comme Spotify, il peut, grâce à ce nouveau mode de distribution, partager des versions préliminaires de ses titres avec ses fans et abonnés afin de découvrir ce qu’ils en pensent.
L’A&R en pleine mutation
Lorsque j’ai compris l’effet catalyseur des titres partagés en masse sur les réseaux, je me suis demandé comment TuneCore pouvait participer à cette évolution. L’objectif était de maximiser les avantages offerts par les plateformes sociales pour monétiser cette viralité et, comme Charlotte Sands l’a fait, tester le potentiel de leur nouvelle musique.
C’est ainsi que nous avons envisagé la distribution sur les réseaux sociaux comme étape préalable à un plan de sortie plus large. Lorsqu’un artiste publie la vidéo d’un nouveau titre directement sur les réseaux, il peut générer des vues et gagner des abonnés, mais les revenus qu’il engendre sont limités. Mais en passant par TuneCore pour le diffuser sur ces plateformes, son morceau intègre leurs catalogues musicaux et l’artiste peut alors directement générer des revenus et tirer profit du succès de son titre. À mesure que son titre gagnera en popularité, il pourra, en quelques clics, le distribuer sur plus de 150 plateformes de streaming et de téléchargement dans le monde entier via TuneCore.
Cette nouvelle possibilité va radicalement transformer l’A&R. Contrairement aux majors, qui peuvent dépenser des centaines de milliers de dollars pour promouvoir les titres de leurs talents, les artistes indépendants ne disposent des ressources financières pour se faire connaître. À présent, ils se voient offrir l’opportunité d’uploader directement leur musique sur les réseaux sociaux et de découvrir ce qu’en pensent les fans avant d’investir dans la promotion d’un titre. C’est un peu comme avoir un groupe de discussion pour chaque titre. Auparavant, les artistes n’avaient pas la possibilité de demander aux fans ce qu’ils avaient envie d’entendre. Les maisons de disques et les programmateurs décidaient de ce que les artistes devaient sortir.
Avec les réseaux sociaux, les obstacles ont été levés : ce sont les fans qui décident ce qu’ils aiment et ce qui fera le buzz. TuneCore exploite les avantages des réseaux sociaux pour permettre aux artistes indépendants de communiquer directement avec leur public. Et je pense que les majors finiront par en faire autant.
Si les artistes indépendants représentent le secteur de l’industrie musicale à la croissance la plus rapide, ce n’est pas un hasard. C’est parce qu’ils bénéficient d’une meilleure marge de manœuvre. La découverte de nouvelles musiques par le biais des réseaux et du streaming permet aux artistes de se faire connaître plus facilement que jamais. Cet essor offre de nouvelles possibilités aux artistes indépendants: les règles du jeu ont changé.